企業的策略理論經過了數十年的發展，從邁可˙波特到閔茲柏格這些策略大師，都發表了許多有關策略的論述，分析了訂定策略的各項原則，而公司的高階主管也都訓練有素，知道如何依循各種原則制訂良好的策略，許多的大企業甚至設有專門制訂策略的部門，然而，還是有層出不窮的「壞策略」被制訂並推行，最後導致企業付出慘痛的代價，為什麼會制訂出「壞策略」呢？

原因是聰明人也會做糊塗事，何況，許多企業的策略理論，都是以個體經濟的理性世界為基礎，但是有不少的社會科學家已經透過嚴謹的實證研究發現，現代經濟學的基本假設「人是理性的決策者」與事實不符，人的頭腦的確存在一些基本的盲點。壞策略當然不會明顯地告訴你它是一個壞策略，它會藉由包裝，讓你看起來像是一個好策略。它們透過設定雄心壯志的願景和目標，透過偉大華麗的語言，來掩蓋它們無法提供具體指導的這項事實。這些壞策略忽視選擇，也忽視專注的力量，試圖將互相矛盾的需求與目標擺在一起，有點像是一支棒球隊的隊長，告訴他的隊友：「讓我們獲勝吧」，但是卻沒有提出其他的指導跟說明，以致於使得他的追隨者不知所措。

企業為什麼會訂出壞策略？有的是因為策略分析時所依據的假設不正確、或者是經理人的野心太大，又或者是企業本身就存在某些缺陷，但不論如何，策略是人訂出來的，雖然經過演化與訓練，人類懂得化繁為簡，找出方法與捷徑，但同時人類也難免有一些偏見與壞習慣，因此訂出壞策略的例子比比皆是。基本上，壞策略有幾個特徵：

（1）沒有面對挑戰。策略是度過難關的一種方式，是克服障礙的一種途徑，也是應對挑戰的一種方法，但是如果高階主管不能夠確認眼前所面對的到底是什麼挑戰，那就無法評估這個策略的好壞，也就無法否決一個壞策略，或是改進一個好策略。

（2）錯把目標當策略，曾經有一個公司的領導人告訴他的團隊，他的策略就是「20／20計畫」，也就是說，他希望在未來的年營收每年成長20％，利潤也成長20％，但是他並沒有告訴他的團隊，為了實現這個雄心勃勃的目標，整個公司需要做些什麼？他只有經常引述奇異公司董事長威爾許講的話：「我們發現，透過努力爭取看起來似乎不可能的目標，我們通常能夠完成不可能完成的事。」這樣有點斷章取義，威爾許雖然相信設定高遠的目標，但是他也說過：「如果你不具備競爭優勢，就不要去競爭。」只是有決心或是空喊口號，並不是策略。一個領導人或許有理由要求團隊放手一搏，但是領導人的工作不僅於此，他還必須創造出讓努力成功的條件，提出一個真正值得別人付出努力的方法來。

（3）糟糕的策略目標，通常是策略目標模糊不清，把許多需要實現的目標混雜在一起，空有花俏但不實際。有很多公司把要做的一長串事情當作策略目標，這樣的清單常常誕生在規劃會議上，各部門都提出他們想完成的事，由於某些事情過於繁瑣，就被貼上「長期」的標籤，代表這些事情無法在短期內解決。另外一個類型的糟糕的策略目標是只對某個有挑戰的理想狀態做簡單的描繪，而迴避了令人煩惱的現實問題，也就是說，沒有人知道如何到達這個理想狀態。好的策略應該將精力和資源集中於實現一個或少數幾個核心目標上，這些目標的實現將導致一連串有利結果的出現，進而發揮良性作用，在策略核心的關鍵挑戰與行動之間，搭建一座橋樑，如此，在現有的資源和能力條件下，好策略所設定的目標，就有實現的可能性。

（4）華麗空洞的口號，用一些抽象、膚淺、空洞的詞彙，掩飾缺乏深入的思考。例如有一家銀行所推行的策略是：「以顧客中心的金融仲介策略。」，原則上，銀行本身就是接受存款，然後再把錢借出去，所以金融仲介並不代表什麼意義；而「以顧客為中心」是一個時髦的名詞，雖然可能代表這家銀行將透過提供更好的條件和服務進行競爭，但是如果它沒有與眾不同的作法，說了也等於沒說。因此，拿掉了美麗的詞彙，這家銀行的策略變成：「我們的策略是經營一家銀行。」