俗話說：「嫌貨的人，才是買貨的人。」顧客是我們的衣食父母，當然沒那麼好伺候，業務員不能只是一味地向顧客推銷產品，要讓顧客相信，購買你的產品才是對他們最有利的。在做到這件事之前，你必須先瞭解，顧客要的是什麼？

顧客需要的是專業性、信賴性、代表性、相容性和貢獻度。所謂「專業性」，就是讓顧客相信你對這個領域擁有專業的知識、技能與資訊。根據研究，專業是讓銷售機會變成實際業績的重要關鍵，業務人員的銷售成績大致與他的專業知識成正比，一般的銷售訓練也一再強調業務人員應該有必要的銷售技巧，並對產品以及產業有充足的認識，這些能力是業務人員最起碼的基本能力。

信賴性是建立長期買賣關係的關鍵之一，是業務人員和顧客之間打造一種雙方可以彼此信任的基礎，有了這種「信賴感」，顧客就會相信業務人員的承諾，進而購買他的產品。在任何產業裡，想要獲得長期的好業績，顧客的口碑與主動推薦是不可少的，而要讓顧客主動推薦特定的產品，信賴是關鍵的因素。

代表性指的是業務人員不能只關心他們能夠抽取多少佣金，而是能夠忠於顧客的利益，包括價格、交期、條件變動等。業務人員要讓顧客知道，他們的確是顧客利益的代言人，他們和顧客的關係，不僅是交易的關係，而是伙伴關係。相容性是表示當顧客在選擇業務人員時，往往會憑直覺選擇和自己合得來的人，顧客喜歡和自己熟識，能夠契合的業務員來往，這完全符合社交理論。研究顯示，當顧客認為業務人員與自己相似時，通常認定這個人比較可信，他們經常透過討論非商業議題的方法，去判斷自己和業務人員是否相容。

如果是公司顧客，他們會希望業務員能提供他們達成利潤目標的方案，包括營收成長、獲利率，及有關的策略性目標；即使是個人顧客，也會希望他購買的產品對自己有貢獻，例如購買瘦身美容產品的顧客，會希望使用後能夠對他們消去多餘的脂肪有所「貢獻」。