我們不是不贊成打價格戰，而是要先進行分析，再決定因應的對策。不過，價格戰的確要付出很高的代價的，有經驗的經理人應該知道，價格戰僅限於少數的特定狀況，絕不能草率為之。

當對手主動挑起價格戰，許多經理人為了避免市場被搶走，多半也會跟進，結果引發一場兩敗俱傷的「割喉戰」。為什麼他們會跟進呢？因為他們相信，爭取一名新顧客的成本遠高於留住一位老顧客的成本，而且，售價雖然降低，但起碼還是有一些利潤，如果顧客被搶走，那麼連一點薄利都消失得無影無蹤。這樣的思維有欠周詳，今天你在價格上做了讓步，很可能改變明天的市場面貌，而且通常會讓你處於更不利的地位。

首先，是顧客等著撿便宜，當獲知廠商開始打價格戰後，許多顧客會等著撿便宜，甚至延後購買，在他們心目中的最佳廠商，就是降價最多的品牌。

第2，還有第二回合的降價，在價格戰第一回合落敗的競爭者，有可能選擇再降低售價，在第二回合扳回一成。

第3，養大顧客的胃口，當價格戰持續進行，許多顧客會發現，品牌忠誠度低反而能撈到好處，於是就開始哪裡有便宜就往哪裡鑽，誰想當冤大頭呢？顧客一定會變得愈來愈會討價還價。

從財務的角度來看，這些後續的負面效應，會遠超過一家公司在剛開始時價格讓步的代價，所以我們還是應該有策略性的思考，將價格戰的傷害降到最低，我們並不是建議經理人應該任人宰割，不要做任何防禦市場被侵佔的動作，而是提醒經理人，在進行市場保衛戰或發動降價行動之前，應該仔細衡量這些行動的長期後果，與它們帶來的短期利益，孰輕孰重。所以在制訂價格策略時，經理人不能僅為了短期的銷售目標，應該強化公司的長期獲利能力，就像下圍棋一樣，要考慮後面好幾步，而不是眼前吃掉對方多少子。